در این میان، مهم‌ترین ویژگی آن‌ها این است که این نسل نخستین نسلی است که با دسترسی به اینترنت و تکنولوژی دیجیتال رشد کرده و این مسئله نحوه تعامل آنها با محیط را عمیقاً تحت تأثیر قرار داده است.
یکی از جاهایی که این تفاوت به خوبی به چشم می‌آید، حوزه بازاریابی است. از آنجا که زومرها با اینترنت بزرگ شده‌اند، عادات خرید آن‌ها تفاوت بسیاری از سایر نسل‌ها دارد. «خرید آنلاین» برای زومرها امری بدیهی بوده و – بر خلاف سایر نسل‌ها – آن را پدیده‌ای نوظهور تلقی نمی‌کنند.

نسل زِد چه می‌خواهد

در سال 2020 نسل زِد با قدرت خرید بالغ بر 143 میلیارد دلار، حدود 40 درصدِ مصرف‌کنندگان را در سطح جهان تشکیل داده بود. هر بنگاه اقتصادی برای بقای خود می‌بایست حضور و اهمیت نسل زِد را به رسمیت بشناسد. آشنایی با این گروه مخصوصاً در سازمان‌دهیِ اقدامات بازاریابی به کمک شما خواهد آمد. بااین‌وصف، زومرها از برندهای محبوب خود چه انتظاراتی دارند؟
شفافیت: نسل زِد در محیط اینترنت رشد کرده و می‌دانند که چگونه هرچیز مورد نیاز خود را راستی‌آزمایی کنند. در سال‌های اخیر، فرهنگی موسوم به «فرهنگ حذف»[1] در بین مردم مخصوصاً بین نسل‌های هزاره^[2] و زِد محبوبیت کسب کرده و رواج یافته است، که بواسطه آن، هر برند یا فرد مشهوری را که عملکردش تناسبی با رویکرد آن‌ها ندارد را «حذف» و طرد می‌کنند.
حضور اجتماعی: اگرچه فیس بوک[3] بزرگ‌ترین پلتفرم شبکه اجتماعی با حدود 3 میلیارد کاربر می‌باشد، در طول سالیان [اخیر] رشد آن در میان نسل زد متوقف شده است. پژوهش‌ها حاکی از این است که محبوبیت پلتفرم‌های دیگر – به‌خصوص اینستاگرام و تیک تاک –پیوسته در حال افزایش است، و لذا بهترین مکان برای هدف قرار دادن [و مواجهه] با نسل زد هستند.
تجربه‌ای سازگار با موبایل: بر اساس تحقیقات، هنوز دستگاه [دیجیتال] انتخابیِ 75 درصد از زومرها گوشی هوشمند است، که روزانه به طور متوسط چهار ساعت و پانزده دقیقه از وقتشان را صرف آن می‌کنند. به همین دلیل، آن‌ها با نحوه کار تکنولوژی آشنا بوده و انتظارات بالایی دارند. اگر بستر آنلاینِ شما مورد پسند آن‌ها نباشد، به جای دیگری کوچ می‌کنند. بعنوان مثال، [نتایج پژوهش‌ها نشان می‌دهد که] 37% از آن‌ها اگر حس خوبی از تجربه خرید خود نداشته باشند، آن را رها کرده و یا کامنت منفی و انتقادی برای آن می‌نویسند.
تعاملات معنادار: نسل زِد از شرکت‌هایی که تنها به فکر پول خود هستند خسته‌اند. در عوض، این نسل انتظارات بیشتری دارد. آن‌ها از شما انتظار دارند که ارتباطی شخصی و مرتبط [و متناسب] با آن‌ها برقرار کرده و به‌طور مستقیم آن‌ها را مخاطب قرار دهید؛ نه اینکه آن‌ها را در قالب کلیِ گروهی از مشتریان در نظر بگیرید. وفاداری مشخصه دیگری است که برای نسل زد اهمیت دارد. اگر می‌خواهید آن‌ها به شرکتِ شما وفادار [و پایبند] باشند، نخست باید نسبت به گروه آن‌ها وفاداری نشان دهید. خلاصه اینکه می‌توان گفت آن‌ها انتظار دارند بدون اینکه چیزی از آن‌ها انتظار داشته باشید، [خدمات خود را] در اختیار آن‌ها قرار دهید.
هدف: دلیل خرید کردنِ عده‌ای نسل زِدی از فروشگاه شما صرفاً این نیست که کالا یا خدمتی که شما ارائه می‌کنید، نیاز آن‌ها را برآورده می‌کند. در واقع 69 درصد از نسل زِدی‌ها بر این باورند که برندها باید به آنها در جهت نیل به اهدافشان کمکشان کنند. این تحقیق هم‌چنین ادعا می‌کند که بیش از نیمی از آنها استفاده از یک برند را به دلیل مشی اخلاقی خود متوقف کرده‌اند.

درون ذهن یک نسل زِدی

صِرفِ دانستنِ اینکه نسل زدی‌ها چه می‌خواهند نیز می‌تواند [به شناخت آن‌ها] کمک کند؛ اما اگر دلایل زیربناییِ رفتارهای آن‌ها را بشناسیم، می‌توانیم آن‌ها را بهتر درک کرده و پیشنهادمان را کاملاً با اقتضائات و ویژگی‌های این گروه – که امروزه تأثیرگذارترین گروه سنّی در بازار هستند – هماهنگ کنیم.
اگر چیزی را می‌خواهی، به دستش بیاور: نسل زِد یادگرفته است که بهترین راه به دست آوردن یک چیز جنگیدن برای آن است. به همین دلیل است که آن‌ها را همواره در حال دادخواهی در مورد مسائل مهم، شرکت در جنبش‌ها و تلاش برای ایجاد تغییر [در جهان] می‌بینید. بسیاری از افراد مسن‌تر – [و]حتی نسل هزاره – خود را در حد و اندازه چنین اقداماتی نمی‌بینند. اما نسل زِد از کودکی با این نگاه بزرگ شده و راه دیگری نمی‌شناسد.
احساس [تعلق به] اجتماع: زومرها به‌شدت اهل تشکیل جمع‌های مختلف هستند و به‌خوبی می‌توانند با افراد هم‌فکری که به‌دنبال ایده‌هایی بزرگتر هستند، ارتباط برقرار کنند. آن‌ها مشارکت و حضوری پویا و فعال در جمع‌هایی دارند که حول محور منافع مشترک در پلتفرم‌های مختلف – از قبیل ردیت[4] و دیسکورد[5] که دو ابزار [و بستر] مشهور در نزد تشکیل‌دهندگانِ اجتماعات مختلف هستند – تشکیل می‌شود.

چه می‌توان کرد؟

نسل زِد درصد بزرگی از کل خریداران را تشکیل می‌دهند و هرچه بر سنشان افزوده می‌شود، تأثیرشان بیشتر نیز می‌شود. آن‌ها سپس آن ارزش‌ها را به فرزندانشان منتقل می‌کنند. به همین دلیل است که مهم است که در بازاریابی‌ها حواستان به این گروه باشد.
چگونه: قدم اول توجه به نحوه برقراری ارتباط است. کانال‌های ارتباطی درست را برای نسل زِد انتخاب کنید و اطمینان حاصل کنید که ارتباط شما نیازهای آنها را تأمین کند. بسیاری از شرکت‌ها تلاش کرده‌اند که با استفاده از الگوهای رفتاری و سلبریتی‌ها با این گروه ارتباط برقرار کنند؛ که با معکوس عمل کردنِ این ایده، شکست سختی خورده‌اند.
چه چیزی: وقتی مجرا و شیوه ارتباط‌برقرارکردن درست شد، اکنون می‌توانید بر روی پیامِ ارسالی تمرکز کنید. سخن شما در مواجهه با نسل زد می‌بایست با نیازهای کنونیِ آن‌ها و نیز با ارزش‌هایی که این نسل با آن‌ها زندگی کرده‌، تناسب داشته باشد.
چرا: پیام شما – فارغ از اینکه تا چه اندازه به گوش این نسل برسد – باید اصیل و حقیقی باشد. نباید به سمت استفاده از حرف‌های چرب و نرمی بروید که حتی خودتان و همکارانتان به آن‌ها باور ندارند. زومرها با در دسترس داشتن اینترنت، آموخته‌اند که [همه چیز را] راستی‌آزمایی کنند؛ و اگر این کار را بکنند [و خلاف حرف شما بر آن‌ها اثبات شود]، دیگر به سختی می‌توان دوباره [دلِ] آن‌ها را به دست آورد.

نکته پایانی

کسب و کارهایی که در مخاطب قرار دادن نسل زِد ناموفق باشند، نه تنها بخش بزرگی از بازار را از دست می‌دهند، بلکه ممکن است بطورکلی از میدان به در شوند. نسل زِد تاثیری شگرف بر بازار و نیز بر سایر نسلها – که اغلب آنها را به چشم متخصصانی در جهانی مملو از تکنولوژی نگاه می‌کنند - دارند. علاوه بر این، با بزرگتر شدن و بچه‌دار شدن زومرها، سهم آن‌ها در [جمعیت مصرف‌کنندگان] بازار افزایش خواهد یافت.

الکسا داگوستینو[1]؛ عضو شورای تحریریه مجله فوربس
مترجم: نعمت‌الله نوری
گروه مطالعات فرهنگی و اجتماعی پژوهشگاه فضای مجازی