مطالعه 2019 توسط
Marottaو همکارانش، نشان داد که وجود کوکی
ها در وب
سایت یک ناشر بزرگ به 4٪
[1]CPM بیشتر برای ناشران کمک می
کند. اخیراً، یک گروه در مدیریت تبلیغات گوگل، آزمایشی را اجرا کردند که در آن دسترسی جزئی به کاربران برای دسترسی به کوکی
ها را غیرفعال کردند تا ببینند آیا در صورت عدم دسترسی به کوکی
ها، درآمد تبلیغات ناشر کاهش می
یابد یا خیر. نتایج حاکی از آن بود که وقتی کوکی
ها غیرفعال می
شوند، درآمد آگهی
ها برای 500 ناشر برتر جهانی 52% کاهش می
یابد در حالیکه متوسط فروش هر ناشر 64% است. این آزمایش ارزش تبلیغات شخصی و هدفمند را برجسته
تر می
کند.
حذف پشتیبانی کوکی
های شخص ثالث، تأثیر چشمگیری بر شرکت
های فناوری تبلیغات دیجیتال خواهد گذاشت، مگر اینکه شرکت
های فناوری تبلیغات دیجیتال به دنبال راه
حلی برای آن باشند. با حذف کوکی
های شخص ثالث، خرید مخاطب بر اساس داده
های شخص ثالث و نیز استفاده از همگام
سازی کوکی برای شناسایی و هدف قرار دادن کاربران متوقف خواهد شد. این امر بر بیشتر
DMPهای موجود در بازار، برای فروش مخاطبان شخص ثالث (به
عنوان
مثال
Oracle BlueKai و
Lotame) یا نقشه
برداری داده
های آفلاین به شناسه
های آنلاین در وب (به
عنوان
مثال
LiveRamp و غیره) تأثیر خواهد گذاشت. گزینه هدف
گذاری مجدد در وب
[2] نیز از بین خواهد رفت و این امر بر شرکت
هایی مانند
Criteo تأثیر می
گذارد که بخش عظیمی از فعالیت خود را معطوف به هدف
گذاری مجدد در وب کرده است.
ویژگی
های حریم خصوصی سافاری و فایرفاکس، دسترسی به کوکی
های شخص ثالث را حدود 30 تا 40 درصد کاهش داده
اند. هنگامی
که کوکی
های شخص ثالث از گوگل کروم نیز حذف شوند، به دلیل محبوبیت جهانی کروم، این رقم به 100% نزدیک خواهد شد. شرکت
های فناوری تبلیغات دیجیتال برای بازیابی کلیک
های کاربران و سابقه جستجوی آن
ها باید از
[3]API سندباکس استفاده کنند. لازم به ذکر است که این تغییرات فقط بر مرورگر وب کروم (در دستگاه
های دسکتاپ و موبایل) تأثیر خواهد گذاشت و بر ردیابی کوکی شخص ثالث جهت پیگیری کاربران از طریق کوکی
ها در دامنه وب
سایتی که مرور می
کنند، مانند آن
هایی که توسط گوگل آنالیتیکس،
Piwik PRO و سایر ابزارهای بازاریابی وب که با استفاده از شناسه
های کوکی شخص اول استفاده می
شود، تأثیری نخواهد گذاشت. همچنین هدف
گذاری مجدد و ردیابی در
iOS و
Android نیز بدون تغییر باقی خواهد ماند و تبلیغ
کنندگان همچنان می
توانند با استفاده از شناسه
های تلفن همراه
-[4]IDFA شناسه تبلیغات برای (
iOSو
AAID) شناسه تبلیغاتی گوگل برای اندروید- کاربران را از طریق برنامه
های تلفن همراه محلی در
iOS و
Android دوباره هدف
گیری و ردیابی کنند. درنهایت این مسأله بر ویژگی بارگذاری داده
های آفلاین و استفاده از آن
ها در مخاطبان سفارشی فیس
بوک از لیست مشتری
ها و گوگل ادز
[5] تأثیری نخواهد داشت.
یکی دیگر از موضوعاتی که شرکتهای تبلیغاتی را نگران کرده تکنیک "
FLoC" است، به
طوری
که معتقدند سندباکس گوگل ضد رقابتی است و در اوایل ژانویه 2021، سازمان رقابت و بازاریابی انگلستان
[6] پس از شکایتی از سوی ائتلاف شرکت
های بازاریابی دیجیتال، روزنامه
ها و شرکت
های فناوری، خواستار تحقیق در مورد حریم خصوصی سندباکس شد. شاکیان مدعی بودند که گوگل با کاهش پشتیبانی از ردیاب‌‌های شخص ثالث، از موقعیت غالب خود بر بازار دیجیتال، سوءاستفاده میکند. ازلحاظ حفظ حریم خصوصی، سندباکس گوگل بسیار پرحاشیه است. به
عنوان
مثال بنیاد مرز الکترونیکی
[7]،"
FLoC"را "نقطه مقابل فناوری حفظ حریم خصوصی" لقب داده است. این بنیاد در سال 2019 هشدار داد که این رویکرد گوگل با "امتیاز اعتبار رفتاری
[8]" منطبق است. پس
ازآن گفته شد که تکنیک "
FLoC" باعث ایجاد تبعیض در برابر گروه‌‌های آسیب
پذیر از افراد میشود، به
طوری
که فعالیت آنلاین کاربران بدون اینکه کاربران از علاقه خود چیزی را بیان کرده باشند و صرفاً بر مبنای سابقه جستجوی آن
ها در مرورگرها، با دیگر کاربران که همین سابقه جستجو را در مرورگرها داشته‌‌اند، تطبیق داده می
شود. همچنین میتواند منجر به افشای اطلاعات حساس در مورد کاربران به اشخاص ثالث شود بدون اینکه کاربران وب، راهی برای فرار از افشای اطلاعاتشان به
منظور تبلیغات هدفمند گوگل داشته باشند.
شرکتهای تبلیغاتی نگران این بودند که از بین رفتن کوکیها، توانایی آن
ها را در هدف قرار دادن کاربران سودآور اینترنتی کاهش دهد اما گوگل ابراز امیدواری کرده است که بتواند این نگرانی را کاهش دهد. آزمایش تکنیک "
FLoC" نشان داد، تبلیغکنندگان در حداقل 95 درصد موارد "می
توانند هر دلاری که برای تبلیغات مبتنی بر کوکیها" هزینه میکنند را مشاهده و پیگیری کنند که البته به خاطر مشخص نبودن میزان دادههای ورودی گوگل و عدم پاسخ گوگل، هیچ پشتوانه‌‌ای برای پذیرش ادعای "حداقل 95%" وجود ندارد.
جای تعجب نیست که گوگل همچنان بر صراحت و اعتماد نسبی حریم خصوصی سندباکس تأکید دارد، زیرا این امر می
تواند به او در مبارزه با اتهامات ضد انحصاری کمک کند.
همچنین این نکته قابل
توجه است که صنعت تبلیغات، در تلاش برای جلوگیری یا به تأخیر انداختن حذف کوکیهای شخص ثالث است. بااین
وجود، گوگل ادعا میکند که درآمد آگهی مبتنی بر "
FLoC" در مقابل آنچه از حریم خصوصی به دست می
آورند، بسیار ناچیز است. علی
رغم تعهد گوگل در یافتن گزینه‌‌ای ایمن برای حریم خصوصی برای کوکیهای شخص ثالث تا سال 2022، این شرکت هنوز فقط با مفاهیم جایگزینی کوکیها همکاری میکند.
سخنگوی گوگل در پاسخ به این سؤال که چگونه سندباکس باعث حفظ حریم خصوصی کاربران میشود، اذعان داشت: "ایده این است که سندباکس به
گونه
ای ساخته شود که هیچ فردی نتواند سابقه مرور بین سایتی کاربران را بازیابی کند." وی همچنین افزود: "گوگل در تلاش است تا با استفاده از مکانیسم‌‌های ایمن برای حریم خصوصی برای کاربران، مشکل ردیابی غیر شفاف اطلاعات کاربران را در وب
سایت
ها برطرف کند و فرصت عادلانه‌‌ای را برای ناشران و تبلیغ
کنندگان فراهم کند؛ بنابراین درواقع موضوع تلاش برای حفظ حریم خصوصی برای گوگل به
صورت تقریبی نیست بلکه به
صورت اساسی نگرانی کاربران در خصوص حریم خصوصی را از بین خواهیم برد."
راه‌حل‌های ممکن برای شرکت‌ها در مقابل حذف کوکیها
ازآنجاکه گوگل کروم اعلام کرد کوکی
های شخص ثالث را از بین خواهد برد، شرکت
های فناوری تبلیغات دیجیتال چندین راه
حل پیشنهاد کرده
اند. بیشتر آن
ها حول استفاده از داده
های شخص اول ناشر برای شناسایی است که می
تواند هدف
گذاری و ارزیابی آگهی را تأمین کند.
در اینجا روش
های اصلی وجود دارد که یک ناشر می
تواند از داده
های شخص اول خود برای شناسایی کاربران استفاده کند:
1. از آدرس‌های ایمیل به‌عنوان شناسه استفاده کنید
این راه
حل راهی است که در مورد آن بسیار صحبت می
شود. این شامل ناشری است که از کاربران می
خواهد یک حساب کاربری ایجاد کنند یا یک آدرس ایمیل برای دسترسی به محتوای آن
ها (مثلاً خواندن یک مقاله خبری) ارائه دهند.
هنگامی
که ناشری آدرس ایمیل کاربر را به دست آورد، می
تواند آن را هش
[9] کرده و از هش به
عنوان شناسه استفاده کند. سپس می
توان از این شناسه برای شناسایی بازدیدکنندگان برگشتی و هدف قرار دادن مخاطبان استفاده کرد.
اشکال اصلی این راه
حل مقیاس و دسترسی است زیرا هر وب
سایتی از بازدیدکنندگان خود درخواست ورود نمی
کند. این مخاطبان واردشده درصد کمی (احتمالاً 20%) از کاربران اینترنت را تشکیل می
دهند، به این معنی که هنوز هم درصد زیادی از بازدیدکنندگان وب
سایت، غیرقابل
شناسایی هستند و بنابراین تبلیغات هدفمند به آن
ها نشان داده نمی
شود.
2. از سایر روش‌های ذخیره‌سازی مرورگر استفاده کنید.
کوکی
ها تنها راهی نیستند که مرورگرهای وب می
توانند داده
ها را ذخیره کنند. روش ذخیره
سازی دیگر مرورگر وب که محبوبیت بیشتری پیدا می
کند، ذخیره
سازی محلی است. به
طور مشابه کوکی
ها، فضای ذخیره
سازی محلی می
تواند شناسه
هایی را ذخیره کند که می
تواند برای شناسایی کاربران استفاده شود.
اما بازهم، اشکال اصلی روش ذکر شده، این است که محدود به دامنه ناشر است، به این معنی که هیچ راهی برای شرکت
های فناوری تبلیغات دیجیتال برای شناسایی کاربران در وب
سایت
های مختلف وجود ندارد.
3. یک زیر دامنه جدید برای شرکتهای فناوری تبلیغات دیجیتال ایجاد کنید.
ایجاد زیر دامنه جدید فقط باهدف میزبانی یک نرم
افزار چیز جدیدی نیست. بسیاری از سیستم
عامل
های فنّاوری بازاریابی از این گزینه استفاده می
کنند. ناشران می
توانند برای شرکت
های فناوری تبلیغات دیجیتال خود یک زیر دامنه ایجاد کنند (به
عنوان
مثال
ssp.publisher.com) که به آن
ها امکان می
دهد کوکی شخص اول را ایجاد کنند. این کوکی می
تواند برای شناسایی کاربر استفاده شود.
ادامه دارد ...
پیوند منبع
بهاره احمدی‌نژاد (کارشناسی ارشد مدیریت دانشگاه آزاد قزوین)
تهیه‌شده در: گروه مطالعات اخلاقی/ گروه مطالعات اقتصادی
نظر کاربران
