تبلیغات دیجیتال بر پایه سندباکس گوگل

سندباکس باهدف فراهم آوردن محیطی برای تبلیغات که به شناسایی یک‌به‌یک متکی نباشد، ایجاد شد. به همین دلیل، حریم خصوصی سندباکس کاربران فردی را شناسایی نمی‌کند. این بزرگ‌ترین تغییری است که صنعت تبلیغات دیجیتال باید به آن عادت کند، زیرا ناشران، برند‌ها، آژانس‌ها و شرکت‌های تبلیغات دیجیتال تجارت خود را بر اساس شناسایی افراد در سراسر وب ایجاد کرده‌اند.
سندباکس در مقایسه با سافاری و فایرفاکس رویکردی متفاوت نسبت به حریم خصوصی کاربران دارد و به‌جای مسدود کردن کوکی‌های شخص ثالث، یک محیط امن برای شخصی‌سازی فراهم می‌کند درحالی‌که همچنان از حریم خصوصی کاربر محافظت می‌کند. در این ویژگی جدید، داده‌های کاربران به‌جای اینکه به شرکت‌های فناوری تبلیغات منتقل شود، روی دستگاه باقی می‌ماند. تبلیغات همچنان برای کاربران هدف نمایش داده می‌شود، اما فقط داده‌های ناشناس و جمع شده برای شرکت‌ها و تبلیغ‌کنندگان شرکت‌های فناوری تبلیغات در دسترس خواهد بود.
سندباکس گوگل، API‌ها را برای ارزیابی و گزارش در مورد تبلیغات ارائه می‌دهد که برای تقویت حریم خصوصی کاربر و جلوگیری از ردیابی بین سایت‌ها طراحی‌شده است. جهت نیل به این هدف و برای اینکه کار را برای شرکت‌های فناوری تبلیغات دیجیتال سخت کنند، گزارش‌ها به‌صورت کلی از server-side (برنامه‌هایی که روی سرور اجرا می‌شود) به سمت سرور ارسال می‌شوند.
گزینه‌های هدف‌گذاری تبلیغات در سندباکس، با چند تفاوت جزئی نسبتاً مشابه گزینه‌های موجود امروزی خواهد بود.

هدف‌گذاری داده‌های متنی و شخص اول

با استفاده از این روش، تبلیغاتی متناسب با محتوای صفحه‌ای که کاربر بازدید می‌کند به کاربر نمایش داده می‌شود، مانند عملکرد روزانه‌ی کاربر و محتوای سایت‌هایی که بازدید کرده است، در غالب تبلیغات به کاربران نمایش داده می‌شود. تنها تفاوت این است که وظیفه اطلاع‌رسانی به سیستم‌عامل‌های تبلیغات دیجیتال در مورد سابقه و رفتار کاربر در وب‌سایت، به عهده حریم خصوصی سندباکس است نه خود سیستم‌عامل‌های شرکت‌های فناوری تبلیغات دیجیتال.

هدف‌گذاری مبتنی بر علاقه از طریق FLoC

گوگل اخیراً یک تکنیک آزمایشی مبتنی بر تبلیغات هدفمند را به نام " FLoC^[1]" به‌روزرسانی کرده است که به‌عنوان بخشی از طرح لغو پشتیبانی از کوکی­های شخص ثالث در مرورگر کروم درحال‌توسعه است و نتایج نشان می­دهد "تقریباً به‌اندازه روش­های مبتنی بر کوکی" مؤثر است.
تکنیک "FLoC"روشی برای هدف قرار دادن گروهی و خوشه­ای کاربران با علایق مشابه، برای تبلیغات هدفمند است. به‌طورکلی، با هدف‌گذاری مبتنی بر علاقه، یک کاربر بر اساس وب‌سایت‌هایی که بازدید می‌کند به گروهی اضافه می‌شود. تبلیغ‌کنندگان می‌توانند آن‌ها را بر اساس گروه‌ها (همان گروه‌های خاص) متعلق به خود، هدف قرار دهند نه در سطح فردی.
گوگل ادعا می­کند این روش، ازلحاظ حفظ حریم خصوصی نسبت به چالش‌های ناکارآمد فعلی در هدف‌گذاری کاربران که طی آن اشخاص ثالث هر کاری را که کاربر به‌صورت آنلاین انجام می­دهند ردیابی می­کنند، برتری دارد.
نکته مهمی که در اینجا باید به آن توجه شود این است که هدف‌گذاری در سطح گروهی انجام می‌شود و داده‌ها روی دستگاه پردازش می‌شوند، به این معنی که هیچ داده‌ای از کاربر به سیستم‌عامل‌های تبلیغات دیجیتال منتقل نمی‌شود، فقط نام گروه موردعلاقه آن‌ها است.

بازاریابی مجدد^[2] (هدف‌گذاری مجدد)

روش بازاریابی مجدد (هدف‌گیری مجدد) مشابه روش هدف‌گذاری مبتنی بر علاقه است و تفاوت اصلی، درروند تصمیم‌گیری تبلیغات است. با هدف‌گذاری مبتنی بر علاقه، تبلیغ‌کنندگان می‌توانند تبلیغات را بر اساس گروه‌های علاقه‌ای که به آن‌ها تعلق دارند به کاربران نشان دهند. با استفاده از روش بازاریابی مجدد، مرورگر دو درخواست تبلیغ را که یکی حاوی اطلاعات متنی و دیگری ارجاع به گروه علاقه‌ای که کاربر به آن تعلق دارد، به سیستم شرکت‌های فناوری تبلیغات دیجیتال ارسال می‌کند.
در این روش، مخاطبی که به دنبال محصول یا محتوای خاصی بوده است، بعد از مدتی به‌وسیله تبلیغاتی که آن محصول یا محصولات مشابه آن را به کاربر نشان می‌دهند، مورد هدف‌گیری مجدد قرار می‌گیرد.

TURTLEDOVE

^[3]TURTLEDOVE فرایندی که توسط گروه گوگل کروم، به‌عنوان بخشی از طرح حریم خصوصی سندباکس ارائه‌شده است. در این زمینه کمپین‌های رفتاری هدفمند یا هدف‌گیری مجدد، کاربران را بر اساس بازدید از هر وب‌سایت و یا فعالیت در فضای مجازی، مورد هدف قرار می‌دهند. کاربران بر اساس علایق خود (کاربر اغلب از سایت‌های ورزشی بازدید می‌کند) یا اقدامات خاص (کاربر یک دوچرخه کوهی را در سبد خرید خود قرار می‌دهد اما خرید را نهایی نمی‌کند) در "مخاطبان سفارشی" یا "بخش مخاطب" قرار می‌گیرند. گوگل، از این گروه از کاربران در TURTLEDOVE به‌عنوان "گروه‌های علاقه" یاد می‌کند.
اصول اصلی TURTLEDOVE عبارت‌اند از:

• مرورگر، داده‌های رفتاری را در خود نگه می‌دارد.

• یک تبلیغ‌دهنده می‌تواند از این داده‌ها برای هدف‌گذاری استفاده کند، اما نمی‌تواند آن را با هر داده جمع‌آوری‌شده هنگام ارائه تبلیغات به کاربر، ترکیب کند.
• شبکه‌های تبلیغاتی نمی‌توانند اطلاعات در خصوص علایق کاربر را ذخیره کنند.

پیشنهاد Criteo’s SPARROW

کریئتو فرآیند SPARROW را در پاسخ به چارچوب حریم خصوصی گوگل، TURTLEDOVE معرفی کرد. TURTLEDOVE پیشنهاد می‌کند تمام هدف‌های مبتنی بر علاقه از طریق گروه‌ها در مرورگر اتفاق بیفتد و اجازه محدودیت فرکانس[4]، آزمایش[5]A/B و بهینه‌سازی را نمی‌دهد اما مفهوم SPARROW انتقال این فرایندها به یک سرور اختصاصی شخص ثالث است که به گیت کیپر[6] معروف است.
فناوری‌های تبلیغات دیجیتال مانند DSP‌ها و SSP‌ها می‌توانند مدل‌های پیشنهادی و منطق مزایده را به گیت کیپر اضافه کنند. کریتئو پیشنهاد می‌کند که گیت کیپر می‌تواند یک شرکت فناوری تبلیغات دیجیتال باشد که قبلاً درگیر پروسه تبلیغات بوده است مانند SSP، اما گیت کیپر باید مستقل باشد و منافع تجاری در مزایده‌ها نداشته باشد که با این شرط می‌توان گفت تک‌تک شرکت‌های فناوری تبلیغات دیجیتال نمی‌توانند نقش گیت کیپر را داشته باشند. سازمانی مانند IAB[7] گزینه مناسب‌تری خواهد بود.
هیچ‌یک از این موارد هنوز فناوری‌های واقعی نیستند اما آن‌ها به سندباکس گوگل اضافه‌شده‌اند، جایی که تبلیغات گوگل و گروه‌های کروم جهت از بین بردن مرورگر کوکی‌های شخص ثالث، در حال آزمایش فناوری‌های تبلیغات و حریم خصوصی هستند.
تغییر عمده‌ای که گوگل با TURTLEDOVE پیشنهاد کرده این است که تمام منطق و قدرت تصمیم‌گیری در مزایده‌های RTB در داخل مرورگر اتفاق می‌افتد، نه در سرورهایی که توسط SSP‌ها یا ناشران اداره می‌شوند.
مرورگری که در چارچوب TURTLEDOVE اجرا شود می‌تواند بر اساس گروه‌های علاقه (به‌عنوان‌مثال، اگر تبلیغ‌کننده و ناشری بخش مشترک مخاطبان را به اشتراک می‌گذارد) یا اطلاعات متنی در مورد سایت، به اطلاعات کاربر دست یابد بدون اینکه حریم خصوصی کاربر درخطر باشد.
پیشنهاد TURTLEDOVE کروم به‌شدت به جمع‌آوری هر نوع داده در سطح کاربر و جلوگیری از شناسایی افراد توسط شرکت‌ها و حفظ حریم خصوصی تأکید دارد.
اگرچه Criteo’s SPARROW اقدامات حریم خصوصی مشابهی را ارائه می‌دهد، این احتمال بیشتر است که از داده‌های جمع‌آوری‌شده توسط گیت کیپر برای شناسایی افراد و به‌طور بالقوه به فروش شرکت‌های داده، منجر شود و طبق گفته کاربران، SPARROW از استانداردهای حریم خصوصی خود برخوردار نیست.
برای برآورده کردن این شرایط حریم خصوصی، کریتئو پیشنهاد می‌کند که گیت کیپر یک دوره ممیزی[8]DPA انجام دهد اما این پیشنهادت ممیزی هنوز مانند شرایط حریم خصوصی کروم عمل می‌کند و هنوز توسط اعضای گروه تجاری [9]W3C موردبررسی و بحث قرارگرفته است.

Dovekey

در سپتامبر سال 2020، گروه‌های مختلفی از گوگل Dovekey را برای بهبود Criteo’s SPARROW معرفی کردند که برخی از کاستی‌های آن را برطرف می‌کند. ویژگی اصلی Dovekey معرفی سرور شخص ثالث باارزش KEY(KV) است که برای رسیدگی به پیشنهاد‌ها و فرآیندهای مزایده TURTLEDOVE استفاده خواهد شد.
در Criteo’s SPARROW این احتمال وجود دارد که داده‌های کاربران که توسط گیت کیپرها جمع‌آوری‌شده است، به شرکت‌های داده فروخته شود. کریتئو پیشنهاد ممیزی جهت گیت کیپرها را مطرح کرد اما این ممیزی ممکن است بخوبی سندباکس گوگل عمل نکند.
Dovekey می‌تواند مواردی از قبیل مدیریت بودجه، افزودن موجودی جدید، تقلب، امنیت، تبلیغات در سطح محصول را پشتیبانی کند. Dovekey نیاز صنعت برای پیاده‌سازی مجدد منطق در یک سرور خارجی را کاهش می‌دهد، سرور KV نتایج کنترل موجود و منطق پیشنهاد را ذخیره می‌کند و اجازه می‌دهد تا قابلیت اطمینان از طریق یک فرآیند حسابرسی منبع باز ایجاد شود، سرور KV فقط از قابلیت‌های محدود و کاملاً مشخص پشتیبانی می‌کند که می‌تواند حریم خصوصی کاربر را تضمین کند.

قاب‌های حصاری

قاب‌های حصاری، یک پیشنهاد ^[10]API است که توسط مهندسین گوگل ایجادشده و اجازه می‌دهد تبلیغات در یک صفحه وب بارگیری شود بدون اینکه بقیه صفحه بدانند چه آگهی نمایش داده می‌شود. هدف این است که شرکت‌ها نتوانند کاربران را در وب‌سایت‌ها شناسایی کنند و سپس شناسایی بین سایت (همان ردیابی بین سایت) را انجام دهند. قاب‌های حصاری APIبرای برقراری ارتباط با سایر استانداردهای حریم خصوصی سندباکس مانند TURTLEDOVE، جهت نشان دادن تبلیغات مبتنی بر علاقه استفاده می‌شود.

^[11]FLEDGE

گروه گوگل کروم پیشنهاد جدیدی را با عنوان "FLEDGE" ارائه داده است که نمونه اولیه‌ای از فرآیندهای تبلیغاتی در TURTLEDOVE خواهد بود. "FLEDGE" به زبان ساده، ایده کمک به محافظت از حریم خصوصی کاربر با محدود کردن میزان داده­های جریان یافته در اطراف سیستم­های تبلیغاتی و جریان‌های پیشنهادی است. گوگل داده‌ها را به‌صورت محلی در مرورگر نگه می‌دارد و کاربران را در گروه‌هایی از علایق، رفتار و سیگنال‌های مشابه دسته‌بندی می‌کند که می‌تواند با حفظ حریم شخصی کاربران، توسط تبلیغ‌کنندگان هدف قرار گیرد. گوگل اضافه کرد که این آزمایش در اواخر سال 2021 برای شرکت­های تبلیغاتی در دسترس قرار خواهد گرفت. گوگل همچنین قصد دارد یک سندباکس دیگر ایجاد کند که هدف‌گذاری تبلیغات شخصی را بصورت گروهی، فعال ‌کند.
ادامه دارد ...

پیوندمنبع

بهاره احمدی‌نژاد (کارشناسی ارشد مدیریت دانشگاه آزاد قزوین)
تهیه‌شده در: گروه مطالعات اخلاقی/ گروه مطالعات اقتصادی