به گزارش روابط عمومی پژوهشگاه فضای مجازی؛ مارک وبر مقام دولتی فدرال که مسئولیت کمپین 250 میلیون دلاری آمریکا برای جلب اعتماد به واکسن کرونا را به عهده دارد، می‌گوید این کمپین قصد ندارد مخالفان واکسن را متقاعد کند بلکه روی تغییر نظر کسانی تمرکز می‌کند که نسبت به استفاده از واکسن جدید کرونا تردید دارند.
دکتر آنتونی فائوسی (
Anthony Fauci)، مدیر موسسه ملی آلرژی و بیماری‌های واگیردار، می‌گوید اگر 75 درصد از مردم ایالات متحده واکسن را دریافت کنند، کشور می‌تواند ظرف مدت چند ماه به ایمنی جمعی برسد. 60 درصد از پاسخ‌دهندگانی که در ماه نوامبر در پیمایش ملی مرکز تحقیقات
Pew شرکت کرده بودند، عنوان کردند که قطعاً یا احتمالاً واکسن را دریافت خواهند کرد در حالی که 39 درصد عنوان کردند قطعاً یا احتمالاً این کار را نمی‌کنند. کمتر از نصف این گروه (18 درصد) اعلام کردند که ممکن است با مشاهده واکسن زدن دیگران و به دست آوردن اطلاعات بیشتر در مورد واکسن، نظرشان را عوض کنند. این کمپین به دنبال تغییر نظر همین گروه است.
وبر (
Weber) می‌گوید «گروه میانی تغییرپذیر» نه با قطعیت قصد دریافت واکسن را دارد و نه با آن مخالف است. آن‌ها نسبت به واکسن کرونا تردید دارند و برای این موضوع دلایل مختلفی دارند که از سرعت تولید واکسن (کمتر از یک سال) تا سیاست را شامل می‌شود. عده‌ای هم برای مردد بودن دلیل خاصی ندارند.»
وبر می‌گوید:
«این عده کسانی هستند که می‌توان با دادن اطلاعات بیشتر آن‌ها را به گروه موافقان واکسن منتقل کرد.»
این سازمان، گروه‌های کانونی را راه‌اندازی کرده تا پیامش را به شکل مناسب به «گروه‌های میانی تغییرپذیر» که بیشترین ضربه را از همه‌گیری خورده‌اند (از جمله سیاه‌پوست‌ها، مردم آمریکای لاتین و بومیان آمریکا) منتقل کند.
وبر می‌گوید:
«تلاش برای تغییر نظر کسانی که کلاً مخالف واکسن هستند از نظر اقتصادی به‌صرفه نیست» (نتایج نظرسنجی
Gallup که پیش از همه‌گیری انجام شد نشان داد تقریباً 16 درصد از مردم آمریکا با هر نوع واکسنی مخالف هستند.)
وبر می‌گوید:
«ما می‌خواهیم پولمان را هوشمندانه خرج کنیم. عده‌ای هستند که می‌گویند: من واکسن نمی‌زنم، ختم کلام. بنابراین هیچ حجمی از تبلیغات نمی‌تواند آن‌ها را متقاعد کند یا به آن‌ها انگیزه بدهد که واکسن بزنند.»
جی وینستن (
Jay Winsten) استاد بهداشت همگانی دانشگاه هاروارد است که در سال 1988 وظیفه هدایت کمپین
Designated Driver را بر عهده داشت، کمپینی با هدف پیشگیری از رانندگی در حالت مستی. او می‌گوید:
«دولت کار درستی می‌کند که فقط روی افراد مردد تمرکز کرده است. همیشه اول میوه‌های نزدیک‌تر را از روی درخت می‌چینیم. کسانی که در کل با واکسن مخالفتی ندارند اما در حال حاضر در مورد این واکسن تردید دارند». وینستن در گذشته به بیل کلینتون، جورج بوش و باراک اوباما مشاوره می‌داد.
وینستن می‌گوید:
«به نظر من عده زیادی از این گروه نگران عوارض جانبی احتمالی هستند و رویکرد انتظار را در پیش گرفته‌اند به همین دلیل در حال حاضر به توضیح بیشتری نیاز ندارند. داده مورد نیاز آن‌ها با مساهده میلیون‌ها نفری که واکسن زده‌اند تأمین می‌شود. آن‌ها اغلب در مصاحبه‌ها می‌گویند که نمی‌خواهند موش آزمایشگاهی باشند و ترجیح می‌دهند کمی منتظر بمانند و شرایط را بسنجند.»
در حال حاضر دو مدل واکسن کرونا در ایالات متحده تایید شده است. اولین واکسن تاییدشده را فایزر (
Pfizer) و بیون‌تک (
BioNTech) ساخته‌اند. این واکسن طی آزمایش‌های بالینی روی بیش از 40 هزار شرکت‌کننده امتحان شد و 95 درصد موثر تشخیص داده شد. واکسن دومی که تایید شد توسط شرکت مدرنا (
Moderna) ساخته شده و طی آزمایش‌های بالینی روی بیش از 30 هزار نفر امتحان شد و 94 درصد موثر تشخیص داده شد.
وبر می‌گوید دولت گروه‌های کانونی تشکیل داده تا سخنران‌هایی را پیدا کند که مورد اعتماد گروه‌های مختلف مردم هستند. همچنین از تبلیغات رادیویی و تبلیغ در رسانه‌های اجتماعی استفاده می‌کند تا مردم را روی کند کردن شیوع بیماری متمرکز کند تا زمانی که واکسن‌ها به طور گسترده در دسترس قرار بگیرند. برای سال 2021 تلاش گسترده‌تری با استفاده از تبلیغات تلویزیونی و رسانه‌های دولتی انجام خواهد شد.
وبر می‌گوید:
«با توجه به علوم ارتباطات، باید پیامرسانی داشته باشید که مورد اعتماد باشد و صدایش به گوش همه برسد.»
وینستن عقیده دارد در سطح ملی، فائوسی برای این کار مناسب است. او در حال حاضر در کمپین تبلیغات دیجیتال
HHS، تبلیغ‌های
Ad Council و تبلیغات ویدیویی رسانه‌های اجتماعی و دیجیتال حضور دارد اما وبر هشدار می‌دهد:
«در عین حال که تعداد زیادی از ما فائوسی را دوست داریم و به او اعتماد داریم، مشخص است که گروه‌های کانونی ما چنین احساسی ندارند.»
وینستن می‌گوید کمپین‌هایی که روی گروه‌های کوچک‌تر تمرکز دارند باید به دنبال پیدا کردن افرادی باشند که در سطح محلی تاثیرگذارند.
وینستن می‌گوید:
«مردم به پزشک‌ها، پرستارها، کشیش‌ها و شبکه‌های اجتماعی خودشان بیشتر اعتماد دارند. این افراد به مردم بسیار نزدیک‌ترند. کتابخانه‌های ملی هم می‌توانند این کار را انجام بدهند. اگر در بوستون هستید، بازیکنان تیم فوتبال
Patriot که واکسن را دریافت کرده‌اند و از اقوام و نژادهای مختلفی هستند و دنبال‌کنندگان زیادی دارند، می‌توانند کمک کنند.»
تلاش‌های اولیه دولت برای بازاریابی در فصل پاییز بی‌نتیجه ماند؛ زیرا دموکرات‌ها اعلام کردند کسی که قبل از وبر مسئولیت را به عهده داشت، یعنی مایکل کاپوتو (
Michael Caputo)، پیشنهاد کرده بود مضمون این برنامه این باشد که «کمک به رئیس جمهور، کمک به کشور است» و دولت مخالف این بود که از افراد مشهوری که مخالف رئیس جمهور بودند یا از آزادی‌خواهان حمایت می‌کردند، برای تبلیغات استفاده کند. کاپوتو در اواخر ماه سپتامبر بعد از وارد کردن اتهام فساد به کارمندان
CDC و اظهارات بی‌اساس دیگر در مورد آزادی‌خواهان در صفحه فیسبوک خود، به مرخصی استعلاجی رفت.
در ماه اکتبر و اوایل ماه نوامبر بعد از اینکه الکس آزار (
Alex Azar) دبیر
HHS، دستور بررسی برنامه کاپوتو را صادر کرد، برنامه اطلاع‌رسانی عمومی متوقف شد. علیرغم این تاخیر، وبر می‌گوید اکنون زمان مناسبی برای کمپین اطلاع‌رسانی محسوب می‌شود زیرا در اوایل سال 2021 واکسن‌ها به صورت گسترده‌تری در دسترس خواهند بود. وبر می‌گوید گزارش توزیع واکسن در اختیار رئیس جمهور جدید، جو بایدن (
Joe Biden)، قرار گرفته است.
وبر می‌گوید:
«سخت‌ترین قسمت کمپین هماهنگ کردن تبلیغات با میزان موجودی واکسن است. اگر قرار باشد همین امروز تقاضا برای واکسن افزایش پیدا کند، احتمالاً به جامعه کمکی نکرده‌ایم. باید به شکلی زمان‌بندی کنیم که وقتی افراد مردد به گروه موافق‌ها ملحق می‌شوند و برای واکسن زدن اقدام می‌کنند، در زمان و مکان مشخصی واکسن برایشان آماده باشد.»
تهیه شده در گروه علوم و فناوری‌های نوین پژوهشگاه فضای مجازی
لینک منبع
نظر کاربران
