کرونانوشت/ صنایعی که با شیوع ویروس کرونا عملکرد تبلیغات کلیکی آن افزایش‌یافته

کوید-19 به یک رویداد جهانی تبدیل‌شده است که سلامت عمومی و اقتصاد را تحت تأثیر قرار می‌دهد. اگرچه هنوز بسیاری از چیزها نامشخص است و واکنش‌ها را به‌طور دقیق نمی‌دانیم، اما آنچه اکنون می‌دانیم این است که مشاغل کوچک در‌نتیجه‌ی این همه‌گیری در سراسر جهان، تغییرات ناگهانی‌ای را در عملکرد خود تجربه کرده‌اند. رویداد‌های جهانی اغلب بر عملکرد تبلیغات کلیکی [1] تأثیر می‌گذارد. در این مقاله 7 صنعتی که تبلیغات کلیکی آن به دنبال شیوع ویروس کوید-19 بارونق مواجه شده است، بررسی می‌شود.
در ایالات‌متحده آمریکا، جستجوی گوگل تغییر کرده است، در هفته سوم ماه مارس، جستجو‌های تبلیغاتی گوگل شروع به کاهش متوسط 7 درصد پایین‌تر از میانگین کرده است. این امر به‌ویژه در زمان تعطیلات غیرمعمولی نیست، اما مطمئناً توسط بسیاری از تبلیغ‌کنندگان انتظار نمی‌رفت.

شکل 1: کاهش تبلیغات کلیکی در جستجو در گوگل


غیرانتفاعی و خیریه
در مواقع بحرانی، ما اغلب بهترین افراد را می‌بینیم و این حتی در نتایج تبلیغات در جستجوی گوگل هم صادق است. با گسترش ویروس کوید-19، برای افراد و مؤسسات غیرانتفاعی و خیریه نتایج زیر حاصل‌شده است:

• 10 درصد افزایش در نمایش تبلیغات در جستجو.
• 23 درصد افزایش در تبدیل تبلیغات در جستجو.
• 20 درصد افزایش در نرخ تبدیل تبلیغات در جستجو.

بهداشت و پزشکی
بسیاری از ما در جستجوی اطلاعاتی در مورد چگونگی محافظت از خود و جوامع خود هستیم. با افزایش مراجعه به فروشگاه‌ها و صفحات نمایش جستجو برای خرید محصولات پزشکی از مسکن‌های بدون نسخه گرفته تا داروهای حیاتی، بسیاری از تبلیغ‌کنندگان شاهد افزایش سهولت در فروش محصولات خود به‌صورت آنلاین بوده و تبلیغات کلیکی و نرخ تبدیل به میزان قابل‌توجهی به مقدار بالاتر از حد معمول رسیده است.

شکل 2: افزایش قابل‌توجه در عملکرد تبلیغ‌کنندگان پزشکی


مدیریت کسب‌وکار
گوگل منابع و توصیه‌های مشاوره‌ای اضافی برای کمک به مشاغل کوچک در شرایط نا اطمینانی ناشی از شیوع ویروس کوید-19، به‌ویژه برای هدایت کارمندان برای کار از راه دور و تهیه برنامه‌های پیوستگی، ارائه می‌دهد. به نظر می‌رسد بسیاری از تبلیغ‌کنندگان در این فضا نیز برای کمک به این کسب‌وکارها فعال‌شده‌اند. به‌طور‌کلی، جستجوی مدیریت کسب‌وکار از 23 فوریه 23 درصد رشد داشته است.

• با آماده شدن مردم برای کار از راه دور، تدارکات اداری به یک صنعت ناگهانی تبدیل‌شده است. جستجو‌های مربوط به لوازم اداری 90 درصد افزایش یافت است، پرداخت‌های تبلیغات کلیکی در جستجو 35 درصد و نرخ تبدیل جستجو 41 درصد افزایش‌یافته است.
• از‌آنجا‌که خرده‌فروشی‌های سنتی تمرکز خود را به فعالیت‌های آنلاین تغییر داده‌اند، تبدیل در تبلیغات کلیکی لوازم بسته‌بندی و حمل‌و‌نقل بیش از دو برابر (بیش از 123 درصد) و نرخ تبدیل تبلیغات در جستجو (بیش از 107 درصد) افزایش‌داشته است.

شکل 3: افزایش شدید عملکرد تبلیغات کلیکی لوازم بسته‌بندی و حمل‌و‌نقل



صنعت مالی، حسابداری و بیمه
در دوران شیوع کرونا، بازارها ممکن است عملکرد ضعیفی داشته باشند، اما به نظر می‌رسد اکنون بیش از هر زمان دیگری جستجوگران به دنبال کمک گرفتن از تجربه دیگران هستند. در صنعتی که در شرایط عادی برخی از کلمات کلیدی گران‌قیمت هستند و هزینه بالایی برای هر کلیک دارد، ما شاهد آن هستیم که هزینه به ازای کلیک [2] سقوط کرده است. بسیاری نیز در حال افزایش نرخ کلیک [3] و نرخ تبدیل میانگین [4] هستند.

شکل 4: تغییر عملکرد تبلیغات در جستجو در بازارهای مالی، حسابداری و بیمه


زیبایی و مراقبت شخصیبسیاری از کالاهای تند مصرف [5] طی هفته‌های گذشته تقاضای زیادی داشته‌اند. مردم در جستجوی محصولاتی مانند صابون و ضدعفونی‌کننده دست و همچنین به دنبال مراقبت از خود در این شرایط سخت هستند؛ بنابراین ما شاهد افزایش 41 درصدی در جستجوهای زیبایی و مراقبت‌های شخصی هستیم و بسیاری از این محصولات شاهد رونق تجارت در نتایج صفحات جستجو با هزینه­ به ازای کلیک پایین‌تر و نرخ تبدیل میانگین بسیار بالاتر هستند.



رسانه‌های درخواستی
از‌آنجا‌که بسیاری از افراد فاصله­ اجتماعی را رعایت می‌کنند و از حضور در اجتماعات خودداری کرده‌اند، وقت بیشتری برای سرگرمی‌های مختلف در خانه صرف می‌شود؛ بنابراین اکثر تبلیغ‌کنندگان سرگرمی در حال افزایش تقاضا هستند و رسانه‌های درخواستی در چند هفته گذشته با افزایش رشد دو برابری مواجه بوده‌اند.

شکل 5: افزایش تبدیل در تبلیغات کلیکی


کارت‌پستال، هدایا و گل
فاصله اجتماعی باعث دور ماندن افراد از جامعه و کم شدن ارتباطات فرد می‌شود و ادامه دادن این روند برای هفته‌ها و ماه‌ها دشوار است؛ بنابراین تقاضا برای ارسال هدایای از راه دور افزایش‌یافته است. تبلیغ‌کنندگانی که به‌درستی تبلیغ کنند می‌توانند از فرصت استفاده نموده و نتایج بسیار خوبی را به دست آورند. در طول سه هفته گذشته، از زمانی که ویروس کوید-19 در ایالات‌متحده تشدید گردید:

• جستجو‌های کارت تبریک شاهد افزایش 15 درصدی در نرخ تبدیل بوده است.
• جستجوی بسته‌های هدیه شاهد افزایش 30 درصدی در نرخ تبدیل بوده است.
• جستجوی سبد‌های گل، 43 درصد افزایش در نرخ تبدیل را نشان داده است.

نگارنده: نفیسه صالح نیا (دانشجوی دکتری اقتصاد دانشگاه تربیت مدرس تهران)
تهیه شده در گروه مطالعات اقتصادی پژوهشگاه فضای مجازی

منابع:

1. Pay Per Click (PPC)
2. CPC Cost Per Click
3. CTR
4. CVR
5. fast-moving consumer goods (FMCG)
6. Spa
7. این گزارش مبتنی بر نمونه‌ای از 15759 حساب مشتری WordStream مستقر در ایالات‌متحده است که تاکنون در جستجوی گوگل در طول سال 2020 تبلیغ می‌کردند.